Рейтинг: 4.0/5.0 (1887 проголосовавших)Категория: Бланки/Образцы
Любая фирма, решающая выйти на рынок, попадает в условия жесткой конкуренции. Для того чтобы не разориться, нужно всегда быть «быстрее, выше, сильнее». Но как четко сформулировать то, что для этого нужно? Для этого и проводится маркетинговое исследование рынка. Пример можно представить в виде анализа всех аспектов, которые оказывают влияние на товар или услугу при существующих условиях. Он является залогом дальнейшего успеха фирмы и достижения всех поставленных целей.
Из чего же состоит весь процесс анализа внешних и внутренних факторов компании? Исследование рынка является основой маркетинговой деятельности любого предприятия. Оно предполагает анализ всех условий, которые оказывают влияние на успешную реализацию товара или услуги. Комплекс маркетинговых исследований зависит от частных характеристик товара, направления деятельности компании, масштабности производства и т. д. Более того, самым важным определяющим фактором изучения рынка является конечная цель. Стремится ли фирма выйти на международный уровень? Необходим ли ей рост узнаваемости и лояльности к товару? Совершается ли переход в другой ценовой сегмент? Только на основании правильно и грамотно сформулированной цели можно понять, какой материал следует собирать в процессе анализа.
Категории маркетинговых исследованийТрадиционно выделяют следующие разделы изучения рынка:
В процессе такого анализа важна количественная оценка товаров на рынке, изучение объемов импорта/экспорта, наличие и/или изменение его запасов. Все это позволяет составить прогнозы в отношении роста или спада уровня предложения.
Также здесь рассматривается его структура. Под этим понимается появление новых товаров и торговых марок, скорость обновления ассортимента. Рыночное предложение находится в состоянии постоянных изменений. Если мы рассматриваем ситуацию относительно одного конкретного продукта (как пример маркетингового исследования товара можно взять анализ детского шампуня), то здесь нам нужно изучить тенденции развития товаров конкурентов, состояние мирового рынка и прочие факторы, влияющие на структуру предложения на шампунь. В современных условиях обновление и расширение ассортимента и номенклатуры товаров, поступающих в продажу, происходит очень быстро. На это оказывают влияние как абсолютно новые, ранее не выпускавшиеся бренды, так и ускоренное совершенствование уже выпускаемых товаров.
Это, пожалуй, можно назвать первостепенным фактором, который характеризует уровень потребности в определенном товаре или услуге. Данный показатель отражает потребительскую способность, требования и ожидания, факторы покупательского поведения, перспективы изменения интереса к товару из-за темпов роста производства или стадии его жизненного цикла. Пример маркетингового исследования в данном случае может быть представлен в виде графика, приведенного ниже.
Для выявления потребности в товаре или услуге важно знать показатели емкости рынка. То есть насыщенность в данном продукте оценивается на основании показателей внешнеторговой и промышленной статистики.
Данный анализ важен тем, что на основе его результатов принимаются управленческие решения, целью которых является максимизация эффективности деятельности компании. Пример маркетингового исследования данной категории можно представить в виде сравнительной характеристики заданной фирмы и их основного конкурента. Но здесь рассматриваются не только деятельность фирм-продавцов и фирм-покупателей, но и общие коммерческие практики, сложившиеся в условиях определенного рынка, условия товародвижения, каналы реализации, правовые вопросы, торгово-политические характеристики и т. д.
Способы проникновения на рынкиПроведение маркетинговых исследований рынка позволяет определить оптимальный вариант для распространения и реализации товаров и услуг. В современных условиях выделяются три ключевых способа для проникновения на рынок.
При выборе этого способа проникновения на рынок нужно в первую очередь досконально изучить все сильные и слабые стороны конкурентов, организовать и обучить своих представителей, которые бы смогли отстаивать интересы вашей фирмы и стимулировать рост продаж.
Под этим способом понимается поиск уже существующих сетей сбыта. Это могут быть как частные предприниматели, так и более крупные магазины и даже супермаркеты.
Пример маркетингового исследованияВ процессе изучения происходит сбор, анализ и систематизация всех полученных данных относительно внешних и внутренних характеристик предприятия, его конкурентов, товаров и рынка в целом.
Собранные в процессе изучения данные представляются в виде отчета, состоящего из следующих пунктов:
(исследование рынка, на который
поставляются товары Заказчика)
"__"________ ___ г.
___________, именуем__ в дальнейшем "Заказчик", в лице ___________, действующ___ на основании __________, с одной стороны, и ____________, именуем__ в дальнейшем "Исполнитель", в лице _____________, действующ___ на основании _______, с другой стороны, совместно именуемые "стороны", заключили настоящий договор о нижеследующем:
1. ПРЕДМЕТ ДОГОВОРА
1.1. Исполнитель обязуется по заданию Заказчика периодически (ежеквартально, ежемесячно) оказывать последнему услуги по маркетинговому исследованию рынка товаров, указанных в Приложении N 1.
1.2. Целью маркетингового исследования являются: определение потребительского спроса на товары, указанные в Приложении N 1, на продовольственном рынке ___________ (указать регион), качественная и количественная оценка этого рынка, количественная оценка товаров Заказчика, присутствующих на рынке соответствующего региона, оценка рыночной доли продукции Заказчика на исследуемой территории, количественная и качественная оценка конкурентной среды (ассортиментная и ценовая политика конкурентов, рыночная доля их продукции, маркетинговые мероприятия конкурентов, количественная оценка товаров конкурентов, присутствующих на рынке соответствующего региона) на рынке _____________ (указать регион).
1.3. Исполнитель гарантирует свою научную и материальную независимость в ходе исполнения настоящего договора.
1.4. Срок оказания услуг:
- начало: "___"_________ ____ года;
- окончание: "___"________ ____ года.
1.5. Услуги оказываются по месту нахождения Исполнителя (г. ___________). В случае необходимости выезда в другие населенные пункты Заказчик оплачивает проезд и проживание Исполнителя из расчета:
- проживание (гостиница): ________ рублей за сутки;
- питание: ________ рублей за сутки.
1.6. Все расходы, связанные с выполнением настоящего договора, Исполнитель несет самостоятельно за счет своего вознаграждения.
2. ПРАВА И ОБЯЗАННОСТИ СТОРОН
2.1. Заказчик в течение ____ дней с момента подписания настоящего договора передает Исполнителю образцы товаров, согласно Приложению N 1, и рекламные материалы по этим товарам.
2.1.1. Заказчик обязан в течение срока действия настоящего договора предоставлять Исполнителю любую информацию о товарах Заказчика согласно Приложению N 1, включая информацию о производстве и продажах этих товаров на других рынках, по письменному запросу Исполнителя.
2.1.2. Заказчик вправе во всякое время проверять ход маркетингового исследования, запрашивая у Исполнителя соответствующую информацию.
2.2. Исполнитель в течение __ (_____) дней с момента получения от Заказчика образцов и рекламных материалов приступает к оказанию услуг по маркетинговому исследованию.
2.3. В целях оказания маркетинговых услуг Исполнитель в течение срока действия договора осуществляет следующие действия:
- изучает характеристики аналогичных товаров, предлагаемых на рынке другими производителями (распространителями);
- изучает и систематизирует данные о ценах на товары Заказчика и аналогичные товары; проводит опрос покупателей товаров Заказчика и аналогичных товаров в местах реализации товаров;
- проводит опросы потенциальных покупателей товаров, включая оптовых покупателей; проводит презентации товаров, в ходе которых производится анкетирование;
- замеряет количество продукции Заказчика или иной аналогичной продукции в местах конечных продаж (торговые точки - киоски, магазины, супермаркеты, гипермаркеты, сети магазинов, мелкооптовые рынки).
2.4. На основании полученной в ходе исследования информации Исполнитель периодически (ежеквартально, ежемесячно) не позднее ___ (_____) числа последнего месяца соответствующего квартала составляет и представляет Заказчику информационный отчет о результатах маркетингового исследования за прошедший период. Первый отчет предоставляется ___________.
Информационный отчет должен содержать:
- данные, полученные Исполнителем в ходе проводимого исследования;
- выводы, основанные на полученных в результате исследования данных; расчет расходов Исполнителя.
Полученные в результате исследования данные должны быть оформлены в виде ____________ (например, анкет, сводных таблиц и графиков).
При приеме-передаче отчета стороны подписывают акт приема-передачи. К информационному отчету Исполнитель прилагает документы, свидетельствующие о произведенных расходах при исполнении настоящего договора.
Заказчик вправе отказаться от приема отчета в случае, если он считает, что содержащаяся в отчете информация не соответствует действительности.
2.5. Исполнитель вправе привлекать третьих лиц для исполнения настоящего договора. При этом с Исполнителя не снимается ответственность за надлежащее качество и своевременность оказания услуг.
2.6. Исполнитель обязуется соблюдать правила конфиденциальности в отношении любой информации, полученной от Заказчика в связи с оказанием ему услуг.
Не копировать, не передавать и не показывать третьим лицам находящиеся у Исполнителя материалы Заказчика.
2.7. Исполнитель обязуется представлять Заказчику материалы и заключения в электронном виде на магнитных носителях. По итогам услуг - письменные материалы и заключения.
2.8. По просьбе Заказчика участвовать в переговорах и отстаивании своего мнения по заключению.
2.9. Давать при необходимости по просьбе Заказчика разъяснения заинтересованным лицам, включая государственные и научные организации, по представляемым Исполнителем в соответствии с настоящим договором материалам.
2.10. Заказчик обязуется:
- определить для Исполнителя конкретные результаты для производственной деятельности Заказчика в рамках настоящего договора;
- оплатить услуги Исполнителя в соответствии с настоящим договором;
- в случае необходимости выдавать Исполнителю доверенности на проведение от его лица необходимых действий по получению информации, необходимой для Заказчика;
- в течение срока действия настоящего договора не вступать в отношения с третьими лицами по предмету настоящего договора.
2.10.1. Предоставить Исполнителю исходные материалы и информацию.
2.10.2. Оплачивать услуги Исполнителя в порядке, сроки и на условиях настоящего договора.
2.10.3. Принимать отчеты и подписывать своевременно акты об оказании услуг Исполнителем.
2.11. Заказчик имеет право:
2.11.1. Получать от Исполнителя устные и письменные консультации по вопросам, связанным с исполнением настоящего договора.
2.11.2. Уточнять и корректировать желаемые результаты оказываемых услуг для Заказчика в случае существенного изменения ситуации.
3. СТОИМОСТЬ УСЛУГ ПО ДОГОВОРУ И ПОРЯДОК РАСЧЕТОВ
3.1. Стоимость услуг по настоящему договору составляет ____ (_________) руб. в том числе НДС - ______, за каждый отчетный период. Расходы, понесенные Исполнителем при исполнении настоящего договора, включаются в стоимость его услуг и отдельно не возмещаются.
3.2. Общая стоимость услуг по настоящему договору составляет ____ (________) руб. в том числе НДС - _______.
3.3. Услуги Исполнителя по настоящему договору подлежат оплате в следующие сроки и в следующем порядке: _________________.
4. СРОК ДЕЙСТВИЯ ДОГОВОРА И ПРОЧИЕ УСЛОВИЯ
4.1. Настоящий договор вступает в силу со дня подписания его сторонами, с которого и становится обязательным для сторон. Условия настоящего договора применяются к отношениям сторон, возникшим только после заключения настоящего договора.
4.2. Настоящий договор заключается сроком на _____________.
4.3. Прекращение действия настоящего договора влечет за собой прекращение обязательств сторон по нему, но не освобождает стороны договора от ответственности за его нарушения, если таковые имели место при исполнении условий настоящего договора.
4.4. Заказчик вправе в одностороннем порядке расторгнуть данный договор в любой момент без согласования с Исполнителем.
4.5. Все изменения и дополнения к настоящему договору имеют силу лишь в случае их письменного оформления и подписания обеими сторонами.
4.6. Споры, связанные с изменением, расторжением и исполнением настоящего договора, разрешаются в соответствии с действующим законодательством РФ. Во всем остальном, не предусмотренном настоящим договором, стороны будут руководствоваться действующим законодательством РФ.
4.7. Настоящий договор составлен в двух экземплярах, имеющих равную юридическую силу.
4.8. Приложение N 1 является неотъемлемой частью настоящего договора.
5. АДРЕСА И ПОДПИСИ СТОРОН:
5.1. Исполнитель: ____________________________________________
5.2. Заказчик: _______________________________________________
Структура годового отчета по маркетингу пир (проектно-изыскательные работы) 1. Образец структуры маркетингового. Пример отчета маркетингового исследования содержит. Вы сюда попали, чтобы скачать торрент образец отчета по практике по маркетингу бесплатно. По маркетингу здесь сейчас любой желающий может зайти в сеть и скачать образец отчета по.
Каждый специалист по маркетингу должен. Образец годового. Отчета по работе. Пример отчета маркетингового исследования рынка основные блоки, структура отчета, формат. Особенности отчета по практике по маркетингу. Dmitriy я ни не обобщаю, говорю как есть. Образец отчета. А держать в штате высококвалифицированного специалиста по маркетингу.
В данном разделе буду выкладывать такие формы маркетинговых отчетов и систем планирования.шаблон плана затрат на маркетинг. Нет привязки к выручке, доходности. Только затраты. Организация сбытовой деятельности предприятия на примере группы лукойл. Организация розничной торговой сети (на примере ооо торговый дом на немиге).маркетинг на предприятии. Образец структуры маркетингового исследования.пример отчета маркетингового исследования содержит следующие блокиразработка плана маркетинга компании. Проведение фокус-групп, изучение потребительского спроса.
В статье вы также найдете образец годового маркетингового отчета с примером заполнения.первый шаг анализ продаж и прибыли. Продажи и прибыль две цифры, с которых должен начинаться любой отчет по маркетингу. В данном разделе представлены бесплатные маркетинговые исследования и образцы анкет, разработанные маркетинговым агентством fdfgroup.статьи о маркетинге и маркетинговых исследованиях пресс-релизы курс лекций по теории статистики (видео). Пример отчета по интернет-маркетингу.единой формы отчета об интернет-маркетинге нет. В итоговый отчет от интернет- маркетинге могут быть добавлены и другие показатели. Я, неопытный специалист по маркетингу.пишу первый раз годовой маркетинговый отчет.по структуре все понятно, тут уже разбирали этот момент,очень хотелось бы получить живой пример этого отчета. Заранее спасибо. Энциклопедия маркетинга. Www.marketing.spb.ru.в общих чертах описать главные элементы, определяющие стандартную форму отчета. Объяснить характер информации, которая составляет содержание кратких выводов.
Уважаемые посетители! В данном разделе мы предоставляем Вам возможность бесплатно ознакомиться с примерами отчетов проведённых нами исследований которые Вы можете посмотреть или скачать бесплатно.
Примеры отчетов исследований Вы можете скачать или ознакомиться на нашем сайте бесплатно. Примеры маркетинговых исследований не разбиты по категориям и методам проведения.
Результаты проведённого в сентябре 2016 года социологического опроса на предмет формирования рейтинга смартфонов показали, что самыми известными производителями смартфонов, по мнению жителей Москвы и Санкт-Петербурга являются: Apple, Samsung, LG, Sony, Microsoft / Nokia и HTC.
Мебельная промышленность в России относится к одной из важнейших под отраслей лесопромышленного комплекса которая, обеспечивает выпуск жизненно необходимых товаров народного потребления.
Отчёт по проведённому маркетинговому исследованию относительно определения отношения жителей городов России (Москва, Санкт-Петербург) к продажам товаров через интернет(e-Commerce 2016).
Маркетинговое исследование направленное на узнаваемость Каток.ру и сравнительный анализ сервиса и уровня цен отдельно стоящих крытых катков в Москве.
Маркетинговое агентство zoom market в сентябре 2015 года провело социологический опрос по методу личного интервью москвичей на предмет их отношения к финансовому кризису. В общей сложности было опрошенно 5000 респондентов.
Отчёт по проведённому маркетинговому исследованию по методу экспертного интервью среди менеджеров по закупкам кабельной продукции - Проектные организации.
Отчет о проведении Интернет-маркетинга
Отчет № 1 о проведении Интернет-маркетинга
в период с " __" ___ 200 _ г. по "__" ___ 200 _ г.
На __ листах.
Проведение Интернет-маркетинга выполнялось в соответствии с Договором на проведение Интернет-маркетинга
№ __ от "__" ___ 200 _ г. и заданием на проведение Интернет-маркетинга № __ от "__" ___ 200 _ г.В результате Интернет-маркетинга выявлено:
Коммерческие сайты особенно нуждаются в продвижении. Хочу показать несколько примеров анализа, иначе, аудит сайта. Эти примеры для сайтов, нуждающихся в проведении работ по внутренней оптимизации сайтов.
Я покажу только части проведенных аудитов. Ведь, заказывая проведение анализа своему сайту, заказчик указывает самые различные требования.
Что делать, если заказчик слабо в этом разбирается и затрудняется составить список вопросов? Не переживать по этому поводу, а простым языком расказать о своих проблемах, чтобы получить действительно полезный отчет.
Пример аудита сайта для некой фирмы 1.Названия указывать не буду - это лишнее. Выдержка из отчета. Сам отчет составляется в формате word 2007 или word 2003.
Представляю выдержку экспресс аудита для сайта.
По внутренней оптимизации.
Итог: Внутренняя оптимизация удовлетворительна, но поправки внести нужно.
Пример аудита сайта для некой фирмы 2.Еще одна выдержка из отчета анализа веб сайта.
И еще некоторые рекомендации для проведения эффективной внутренней оптимизации страниц сайта.
Обощенный пример аудита для сайта фирмы 3.Представляю образец формы отчета в ексель, который может быть пополнен новыми пунктами или же, наоборот, сокращен.
Готовый отчет аудита сайта для примера. В архиве книга .pdf 90 страниц и дополнительные файлы. Скачать для ознакомления. Это примерный образец и вы можете на его основе составить собственный план (если хотите оказывать данную услугу). На самом деле аудит сайта проводится, исходя из пожеланий заказчика. Он озвучивает свои проблемы, цель анализа, а также важные для себя вопросы. Таким образом, каждый отчет будет индивидуальным.
Вы можете добавить отзыв о проведенном аудите сайта .
Это только несколько примеров. Аудит сайта - его содержание хоть и стандартное, но и для каждого заказчика разное. Я пишу отчеты не сухим языком терминологии, а понятным простым. Чем подробнее Вы будете описывать проблемы, тем более полезный совет получите после анализирования вашего ресурса.
Содержание письменного отчета об исследовании зависит от его темы и аудитории. Однако большинство отчетов содержит следующие элементы:
1. Титульный лист. Это первая страница или обложка отчета, которая, как правило, содержит однотипную базовую информацию, а именно:
• дату или период проведения исследования;
• дату подготовки отчета;
• данные клиента, для которого было подготовлено исследование;
• внутренний номер, присвоенный проекту, или контрольный номер;
• фамилию, имя, отчество исследователей, принявших участие в планировании, проведении и анализе результатов исследования.
2. Содержание и список иллюстраций (рисунков). В любом отчете об исследовании должно быть содержание. В нем следует указать страницы, на которых находятся основные разделы и подразделы, а также статьи, помещенные в приложении к отчету. За содержанием обычно следует список иллюстраций и рисунков, помещенных в основном тексте отчета. Формат содержания и списка иллюстраций должен отвечать своей цели – помочь читателю получить общее представление о содержании и построении отчета.
3. Краткий обзор. Это наиболее важная часть отчета, в которой ясно и кратко обобщена информация, изложенная далее более детально. В краткий обзор следует включить данные, касающиеся:
• истории вопроса и цели исследования (почему было проведено исследование и как будет использована информация, содержащаяся в нем);
• методологии (как проводился сбор информации);
• основных результатов (что узнали);
• выводов (с соответствующими ограничениями) и рекомендаций (краткое изложение достигнутого и мнение о том, что следует сделать после завершения исследования).
Краткий обзор должен быть написан таким образом, чтобы им можно было пользоваться как отдельным документом. Многие руководители читают только краткий обзор отчета об исследовании. Поэтому чрезвычайно важно, чтобы эта часть полного отчета содержала достаточно информации для понимания, какие данные были получены и на чем базируются выводы и рекомендации.
4. Введение. В данном разделе отчета представляют контекст, в рамках которого изучается и используется информация, собранная в ходе проведения исследований. Составитель излагает здесь предысторию исследований, их задачи и более детальное, чем в кратком обзоре, обоснование отчета. Кроме того, во введении содержится информация о причинах проведения исследований в более широком контексте, а именно о маркетинговых проблемах, решить которые призвано данное исследование.
5. Описание методологии. В этом разделе отчета составитель кратко излагает методологию, использованную для сбора данных. Основная цель раздела – вооружить читателя необходимой информацией о том, как планировалось и проводилось исследование. Таким образом, читатель может решить, с какой степенью доверия относиться к результатам и выводам исследования. Чтобы отчет вызывал доверие у читателя, раздел методологии должен содержать описание типа исследования, плана исследования (с обоснованием), метода сбора данных, выборочного метода, размера выборки, формирования выборки и специальных методов анализа данных. Методология должна быть изложена кратко. Технические детали исследования рекомендуется разместить в приложении.
6. Результаты. Этот раздел является основной частью отчета. Именно здесь приводятся результаты исследования, обусловившие его проведение. Они должны быть представлены в логическом порядке: от проблемы – к ее решению; от простого – к сложному; от общего – к частному; в порядке важности; от причины – к следствию.
Задача исследователя состоит в том, чтобы сначала разобраться во взаимосвязях результатов и понять особенности аудитории, а затем выбрать такой подход к последовательному расположению материала, который способствовал бы лучшему пониманию результатов конкретной аудиторией.
Поскольку в материалах исследования накапливается огромное количество информации, исследователь должен изучить все результаты и решить, какие из них важны, исходя из задачи исследований, а какие просто интересны. Первые – должны быть отражены в отчете об исследовании, вторые – следует разместить в приложении.
7. Выводы. В этом разделе отчета приводятся выводы, сделанные на основе результатов исследования, представленных в предыдущем разделе. Раздел “Результаты” содержит информацию о том, что было получено, раздел “Выводы” посвящен анализу закономерностей данных. Иными словами, в разделе “Результаты” содержится то, что мы обнаружили, а в разделе “Выводы” объясняется, что это значит.
8. Рекомендации. Они основаны на выводах, которые сделаны после изучения результатов. Рекомендации представляют собой мнение исследователя о том, какие шаги необходимо предпринять исходя из результатов и выводов. Без рекомендаций отчеты об исследованиях кажутся неполными, им недостает логического завершения, поэтому данный раздел желательно включать во все отчеты.
9. Приложения. В этом разделе содержится материал, который можно охарактеризовать как слишком сложный, слишком подробный или не вписывающийся в разделы “Результаты” и “Методология” (например, анкета, которая использовалась для сбора сведений; подробности выборочного метода и т. д.). Приложения – важная часть отчета, содержащая дополнительную информацию.
10. Сопроводительное письмо. Отчет об исследовании направляется клиенту вместе с сопроводительным письмом. В нем автор кратко представляет исследование в более широком контексте вопроса, по которому необходимо принять решение, а также обобщенно излагает конкретный вопрос или потребность в информации, которыми мотивировано проведение исследования. Сопроводительное письмо клиенту обычно составляется в деловом стиле, а при его передвижении внутри организации используется стиль служебной записки.
Если Вы заметили ошибку в тексте выделите слово и нажмите Shift + Enter
Критерии качества написания отчета
Отчет, который достигает цели эффективной связи исследователя с читателем, обычно удовлетворяет следующим особым критериям: полнота, точность, ясность и выразительность.6 Перечисленные критерии, конечно, тесно связаны друг с другом. Например, точный отчет является одновременно и полным. Однако методически целесообразно обсуждать эти критерии так, как если бы их можно было четко отличить друг от друга.
Полнота
Критерий, используемый для оценки отчета об исследовании; конкретно в отношении того, предоставляется ли в отчет вся информация, в которой нуждаются читатели, на понятном им языке.
Отчет считается полным, если вся информация, в которой нуждаются читатели, представлена в нем на понятном им языке. Это означает, что составитель отчета постоянно должен задаваться вопросом, нашла ли отражение каждая тема, поставленная в исходном задании на программу исследования. Какие альтернативы были проверены? Что было обнаружено? При подготовке неполного отчета подразумевается, что вспомогательные отчеты, чтение которых может вызвать раздражение и задержать дело, будут представлены в ближайшее время.
Отчет может оказаться неполным и вследствие того, что он слишком короток или слишком велик по объему. Составитель отчета может пропустить необходимые определения или дать короткие объяснения.
С другой стороны, текст отчета может оказаться длинным, но трудным для понимания из-за нежелания отправлять в корзину для отходов любую собранную информацию. В отчете, переполненном информацией, которая не имеет первостепенного значения, главные темы зачастую теряются в хаосе второстепенных результатов. Помимо прочего, отчет большого объема может привести читателя в замешательство, когда он попытается переварить его содержание.
Таким образом, именно читатели оказываются ключевыми фигурами в деле определения полноты отчета. Их интерес и способности определяют, какие результаты необходимо осветить дополнительно, а какие следует попросту опустить. Как правило, объем детальной информации должен быть пропорционален объему непосредственного понимания читателя в тех областях, которые обсуждаются в отчете. Если, например, предполагаемым читателем является менеджер по рекламе продукции, обычно мудрее всего опустить пространное обсуждение возможных направлений совершенствования техники производства.
Точность
Критерий, используемый для оценки отчета об исследовании; конкретно в отношении того, логична и информационно точна ли аргументация отчетаРанее обсуждавшиеся этапы исследовательского процесса, несомненно, важны для изначального обеспечения точности, однако, даже если все введено верно, в отчете об исследовании могут возникать неточности из-за недостаточно ответственной обработки данных, нелогичности аргументации или неумелого построения фраз.7 Итак, точность — это еще один критерий качества текста отчета. В таблице 22.1 дано несколько примеров источников неточности при составлении письменных отчетов.
Обладание научными степенями не избавляет от опасностей, примеры которых представлены в таблице 22.1. В действительности, чем более образован человек, тем более он или она склонны утопать в трясине чрезмерного многословия. Обратимся к опусу президента одного из ведущих университетов, который в конце 1960-х годов обратился с письмом-утешением к своим расстроенным питомцам после беспорядков в студенческом городке. «Вы, вероятно, осознаете, — начал он, что всем нам свойственно испытывать весьма потенциально значимые взрывоопасные экспрессии неудовлетворенности проблемами, к которым мы имеем лишь частичное отношение». Он хотел сказать, что мотивы нападок студентов на университет имели мало отношения к самому университету.8 В исследовательском окне 22.1 Джок Эллиотт, почетный председатель совета директоров рекламного агентства Ogilvy & Mather, показывает, как один вице-президент тоже утонул в зыбучих песках собственных слов.
Неточности также возникают вследствие грамматических ошибок, в пунктуации, написании слов, использовании времен, согласования подлежащего и сказуемого и т. д.9 Пристальное внимание к деталям в таких областях является первостепенно важным для любого составителя отчета.
Таблица 22.1 Несколько примеров источников неточности при составлении письменных отчетов
A. Простые ошибки сложения и вычитания
«В Соединенных Штатах 14 % населения имеют образование начальной школы или ниже, 51 % посещают среднюю школу или являются ее выпускниками и 16 % учатся в колледже».
Оплошность вроде этой (14+51+16 не равно 100 %) легко может быть исправлена автором, но для читателя это не так просто, потому что он или она не могут знать, то ли не верны одно или больше значений указанных процентов, то ли в этом перечне пропущена одна из категорий группы.
Б. Путаница между процентами и процентными пунктами
«Прибыли компании как доли объемов продаж составили 6,0 % в 1990 году и 8 % в 1995 году. Следовательно, они возросли за пять лет только на 2 %».
В этом примере рост составляет, конечно, 2 %-ных пункта, или 33 %.
В. Неточность, вызванная грамматическими ошибками
«Ослабление правительственной поддержки уровня цен на молочную продукцию привело к снижению фермерских доходов на 600 до 800 миллионов долларов в год».
Чтобы показать диапазон снижения, автор должен был написать: «Ослабление правительственной поддержки уровня цен на молочную продукцию привело к снижению фермерских доходов на 600 — 800 миллионов долларов в год».
Г. Терминологическая путаница, приводящая к ложным выводам
«Годовой доход домохозяйства Джонсов возрос с 10 000 долларов в 1965 году до 30 000 долларов
в 1995 году, утроив, таким образом, покупательную способность семьи».
Хотя годовой доход домохозяйства Джонсов вполне мог утроиться за 30 лет, с покупательной способностью семьи произойти то же самое явно не могло, поскольку стоимость жизни как мера индекса потребительских цен за тот же период возросла больше, чем в три раза.
Исследовательское окно 22.1 Как написать о своем желании получить работу
Джок Эллиотт, почетный председатель совета директоров рекламного агентства Ogilvy & Mather, слывет человеком, который высоко ценит хороший стиль письма. В конце концов его бизнес построен на способностях работников агентства устанавливать взаимоотношения с клиентами и потребителями.
Эллиотт без всяких церемоний заявляет о важности умения писать для продвижения по службе. «В вашем плавании под парусом карьеры, — пишет он, — плохой стиль письма играет роль плавучего якоря, который тянет вас назад, а хорошее письмо, словно поднятый парус, устремляет вперед».
В приведенном ниже отрывке из написанной им статьи он повествует об одном перспективном работнике, которого накрыли волны в его карьерном плавании, потому что груз якоря его собственных слов оказался тяжелым.
«Месяц назад я получил письмо от вице-президента одной солидной фирмы, специализирующейся на консультативных услугах по менеджменту. Позволю себе процитировать два абзаца. Первый:
Недавно компании нашей Группы маркетинговых услуг (ГМУ) были куплены одной из крупнейших в США фирм потребительских исследований. В то время как эта перемена хорошо согласуется с базисной целью бизнеса и фокусной направленностью приобретенных составляющих ГМУ, в личном плане это накладывает определенные ограничения. Я предпочел бы расширить для себя выбор благоприятных возможностей в менеджменте с перспективой карьеры в индустрии.
Вот что он имел в виду сообщить: “Дела моей компании идут прекрасно, но не так же прекрасно, как мои. Я ищу другую работу”.
Второй абзац:
Базисные составляющие моих менеджерских и технических достоинств, отраженные в прилагаемом резюме, позволяют предполагать благоприятную возможность удовлетворить нужды менеджмента одного из ваших клиентов. Вне всякого сомнения, мой опыт может служить достаточным основанием для уверенности в том, что я самым продуктивным темпом приду к пониманию требований и деталей любой новой ситуации, на какой бы ни остановил выбор.
Вот что он имел в виду в этом пассаже: “Как вы можете видеть из моего резюме, у меня масса хорошего опыта. Я быстро учусь. Не думаете ли вы, что я представляю интерес для любого из ваших клиентов?”
По крайней мере, я думаю, что имел он в виду именно это.
Письмо обнажает самомнение этого парня. Но, может быть, он вовсе и не страдает самомнением. Не исключено, что у него всего лишь ужасно плохой стиль. Однако у меня нет ни желания, ни времени доискиваться, в чем именно дело. Есть так много людей, которые ищут работу и не выглядят надутыми ослами.
Плохой стиль письма сыграл с ним злую шутку. Во всяком случае, в этой попытке заинтересовать своей персоной меня.
Jock Elliott, «How Hard It Is to Write Easily», Viewpoint: By, For and About Ogilvy & Mather 2 (1980), p. 18.
Использование жаргона и неточных выражений становится настолько повсеместным, что для борьбы с этим злом разрабатываются компьютерные программы, которые анализируют грамматику, удобочитаемость и структуру предложения, предлагая альтернативные словосочетания. См. например, Suien L. Hwang, «Of Course, Software Instructions Aren’t Models of Clarity, Either», The Wall Street Journal (February 27, 1991), p. B1.
Ясность
Критерий, используемый для оценки отчета об исследовании; конкретно в отношении того, точна ли фразеология отчета
Вероятно, нарушение критерия качества текста отчета, который мы определили как ясность, встречается чаще, чем нарушение любого другого. Ясность достигается как результат четкого и логически последовательного мышления, а также точности используемых выражений. Когда основополагающая логика смутна или представление материалов страдает неточностью, читатели с трудом понимают то, что им приходится читать. Они вынуждены строить догадки, и у подобной ситуации применимо известное следствие закона Мерфи: «Если читателю предлагается простейшая возможность понять неправильно, он, вероятнее всего, поймет неправильно».10 Однако достижение ясности требует усилий.
Первое и самое важное правило состоит в том, что отчет должен быть четко организован.11 Чтобы соблюсти это правило, вы должны прежде всего четко определить для себя цель вашего отчета и то, как именно вы намерены его составить. Подготовьте общий набросок ваших главных акцентов. Расставьте эти акценты в логическом порядке и расставьте детали подтверждения планируемых акцентов по местам. Известите читателя о том, какой предмет вы намерены осветить в отчете, а затем приступайте к тому, что собирались сделать. Используйте небольшие параграфы и короткие предложения. Старайтесь не выглядеть уклончивым или двусмысленным; раз вы уже решили, что сказать, идите напрямик и говорите именно это. Тщательно подбирайте слова, старайтесь использовать наиболее точные и понятные. Некоторые особые рекомендации по выбору слов смотрите в исследовательском окне 22.2.
Не надейтесь, что первый же ваш вариант окажется удовлетворительным. Будьте готовы к тому, что его придется переписывать несколько раз. Переписывая, стремитесь сократить объем текста наполовину. Это заставит вас упрощать изложение и освобождать текст от хаоса. Это также вынудит задумываться над каждым словом и его точностью, оценивать, помогает ли каждое слово сказать именно то, что вы хотите сказать.
У Джока Эллиотта есть несколько очень точных замечаний, касающихся ясности письменного изложения:
Слова, которые мы пишем и говорим, отражают то, что есть мы сами. Если ваши слова ярки, точны, хорошо сочетаются одно с другим и гуманны, то именно так вы и выглядите.
Когда вы пишете, необходимо постоянно спрашивать себя: «Что я пытаюсь сказать?» Если вы отнесетесь к этому добросовестно, то вас немало удивит то обстоятельство, что вы довольно часто не знаете, что же хотите сказать.
Прежде всего, вы должны подумать, с чего начинать каждое предложение, а затем думать о каждом слове.
Далее следует просмотреть написанное и спросить: «Стоило ли это говорить? Достаточно ли ясно изложена мысль, чтобы никто не сразу же не споткнулся на ней?» Если такая опасность реальна, значит, в этом месте уже застряла ворсинка, пробившая себе путь в создаваемую вами конструкцию. Писатель, умеющий излагать мысли ясно, имеет достаточно светлую голову, чтобы разглядеть в этой ворсинке то, предвестником чего она является: нечеткость.
Нелегко написать даже простое утвердительное предложение. Однако есть один верный способ. Подумайте, что вы хотели сказать. Изложите свое утверждение на бумаге. Уберите из предложения все причастия и прилагательные. Сократите предложение до голого скелета. Позвольте глаголам и существительным выполнять свое дело.
Если это скелетное предложение выражает вашу мысль не точно, выбран неправильный глагол или существительное. Докопайтесь до правильных главных членов предложения. Существительные и глаголы — это орудия главного калибра хорошо написанного текста; прилагательные и наречия — всего лишь красивые средства обустройства сооружаемой вами огневой позиции — появляются следом за ними.12
Исследовательское окно 22.2 Некоторые рекомендации по выбору слов для отчетов о маркетинговых исследованиях
1. Используйте короткие слова. Всегда предпочитайте короткие слова длинным, если их смысловое значение одинаково.
Выразительность
Критерий, используемый для оценки того, насколько живо и непосредственно написан отчет.
Кроме непременной полноты отчету полагается быть еще и выразительным. Это означает, что составитель отчета должен подходить избирательно к тому, что в него включать. Исследователь не должен даже пытаться произвести на читателя впечатление абсолютно всем, что ему удалось обнаружить. Если какой-то результат не имеет непосредственного отношения к подчеркиваемым в отчете акцентам, соответствующие материалы следует опустить. Составитель отчета должен также избегать длинных обсуждений общеизвестных методов. Даже если соответствие представляемых материалов теме отчета достигнуто, его выразительность может быть нарушена стилем письменного изложения. Обычно это случается, когда составитель отчета на ощупь подбирает фразы и слова, в которые намеревается заключить идею. Не находя окончательного словесного контакта с идеей, автор льет словесную воду вокруг нее, неоднократно описывает одно и ми повторами слабость найденных средств выражения. И наоборот, выразительное изложение эффективно, поскольку «оно в максимальной степени использует каждое слово. Из выразительного обсуждения темы невозможно выкинуть ни одного слова без ущерба или полного разрушения функционального смысла сочинения в целом. Писать выразительно — значит выражать мысль полно и ясно как можно меньшим количеством слов».13
Прочтение проекта отчета вслух — это один из полезных способов удостовериться, что изложение получается выразительным. При таком чтении часто можно обнаружить разделы, которые следует урезать или переписать.14
Чтение про себя позволяет составителю отчета легко и плавно скользить по знакомому материалу, обманывая себя искусственной беглостью восприятия и структурной простотой, тогда как в действительности изложение бестолково и запутано. Глаз способен быстро привыкать к виду какого-то предложения, но для языка, губ и челюстей это дело может оказаться значительно более трудным.
Организация отчета определяет все критерии качества написания отчета и сказывается на его организации. Тогда как хорошая организация не может гарантировать ясность, полноту, точность и выразительность отчета, его плохая организация способна помешать удовлетворению этих критериев. Выбирая наиболее приемлемую форму отчета, составитель опять-таки обязан руководствоваться подготовкой и нуждами читателя. Ниже представлен формат, который обладает достаточной гибкостью в смысле включения или исключения отдельных элементов в зависимости от конкретных нужд:
1. Титульный лист.
3. Краткий обзор:
a. Введение,
б. Результаты,
в. Заключения,
г. Рекомендации.
5. Основная часть:
a. Методология,
б. Результаты,
в. Ограничения.
6. Заключения и рекомендации.
7. Приложения:
a. Копии форм сбора данных,
б. Детальные расчеты в поддержку объема выборки, статистика тестов и т. д.,
в. Таблицы, не включенные в основную часть,
г. Библиография.
На титульном листе указываются тема отчета, наименование организации, для которой составлен отчет, наименование представляющей его организации и дата. Если отчет составляется одним из подразделений компании для другого подразделения, наименования организаций заменяются названиями этих подразделений. На титульном листе перечисляются те, кому отчет предназначается, так же как подразделения или лица, подготовившие отчет. Если отчет конфиденциальный, особенно важно перечислить на титульном листе имена лиц, уполномоченных ознакомиться с ним.
Содержание
В содержании перечисляются все главы и прочие подразделения с указанием страниц. В коротком отчете содержание может включать в себя только основные заголовки. Обычно также сюда включаются таблицы, рисунки с номерами страниц. Карты, диаграммы, графики обычно относятся к рисункам.
Этическая дилемма 22.1
Как члену независимой исследовательской бригады вам поручено составить итоговый отчет для клиента. Один из коллег шепнул вам, проходя мимо: «Сделай его технически звучным. Масса длинных слов и жаргона — ты знаешь толк в подобных вещах. Хотелось бы, чтобы не оставалось сомнения, что на нас не зря тратили деньги».Краткий обзор — это наиболее важная часть отчета. Он является его душой и сердцем. Многие исполнительные руководители читают только краткий обзор. Другие прочитают больше, но даже они будут использовать краткий обзор в качестве руководства по тем вопросам, о которых пожелают получить больше информации.
Достоверный краткий обзор представляет собой не выжимку из всего отчета, в которой все положения излагаются в сжатой форме, не простое повторное определение темы и не краткое изложение сути существенных результатов и заключений. Достоверный краткий обзор акцентирует внимание на всех важных моментах основной части отчета. Надлежащим образом написанный краткий обзор экономит время занятых руководителей без ущерба для качества понимания. Хорошей проверкой краткого обзора является критерий его самодостаточности. Можно ли ограничиться только им одним, или краткий обзор разваливается без полного отчета?
Хороший краткий обзор содержит в себе основополагающую информацию, а также важные результаты и заключения. Включать ли в него рекомендации, в значительной мере определяет читатель. Некоторые менеджеры предпочитают, чтобы составитель рекомендовал подходящие действия, тогда как другим больше нравится делать собственные заключения на базе результатов исследования. Хотя хороший краткий обзор и включает в себя необходимую информацию, его редко дробят заголовками и подзаголовками. Требующий такого дробления краткий обзор, вероятно, слишком длинен.
Краткий обзор начинается с введения, которое должно давать читателю достаточно оснований для высокой оценки результатов, заключений и рекомендаций, вытекающих из исследования. Во введении должно быть указано, кто дал санкцию на проведение исследования и с какой целью. В нем необходимо четко определить проблемы или гипотезы, которыми исследования направлялось.
Следом за введением должен идти раздел, в котором представляются существенные открытия или результаты. Представляемые в кратком обзоре результаты должны, конечно, находиться в полном согласии с тем, что содержится в основной части отчета, но здесь представляются только ключевые моменты того, что было обнаружено в процессе исследования. Действенным подходом оказывается включение одного или нескольких предложений, информирующих о том, что именно было установлено в отношении каждой проблемы или цели, упомянутой во введении.
Последними двумя разделами краткого обзора являются заключения и рекомендации, сопровождаемые обсуждением результатов. Заключения и рекомендации — это не одно и то же. Заключение есть мнение, базирующееся на результатах. Рекомендация — это своего рода совет, каким образом лучше всего действовать в будущем.
Заключения должны включаться в обзорный раздел в обязательном порядке. Составитель отчета находится в значительно лучшем положении, базируя заключения на полученных доказательствах, чем читатель, поскольку он гораздо лучше знаком с методами, используемыми для генерирования и анализа данных. Если заключения опускаются, это промах составителя отчета, и читатель оказывается перед необходимостью приходить к ним самостоятельно. Другое дело рекомендации. Некоторые менеджеры просто предпочитают определять приемлемые ракурсы действий сами и не желают, чтобы составитель отчета предлагал им свои рекомендации. Другие придерживаются мнения, что, поскольку составитель отчета находится в непосредственной близости к исследованию, само его положение позволяет подсказать наилучшее направление действий. Например, Lipton Company придерживается философии, в соответствии с которой ответственность за интерпретацию полученных в процессе исследований фактов должна лежать на людях из подразделения маркетинговых исследований компании. Дольф фон Аркс, исполнительный вице-президент компании, дает такой комментарий: «Мы уверены, что за включаемыми в отчетность фактами должны стоять наши люди из подразделений маркетинговых исследований. Мы хотим, чтобы они рассказывали нам, что сами думают о значении этих фактов как в смысле заключений, так и, если это возможно, подсказываемых действий. Те, кто несет ответственность за принятие решений, могут принимать или не принимать эти заключения или рекомендации, но мы хотим получать их от наших работников, занимающихся маркетинговыми исследованиями».15 Философия Lipton Company находится в согласии с тенденциями в индустрии. Все к большему числу исследователей маркетинга обращаются с просьбами интерпретировать то, что они обнаруживают в терминах бизнеса и давать рекомендации относительно приемлемых направлений действия.
Введение
Тогда как при подготовке краткого обзора в расчет принимаются интересы читателей, составление формального введения к отчету не мыслимо без учета уровня их образования и опыта. Введение дает основополагающую информацию, которая необходима читателям, чтобы надлежащим образом оценить обсуждение темы в основной части отчета. Почти всегда необходима какая-то определенная форма введения. Хотя объем и степень детализации введения зависят от знакомства читателей с темой, именно с него приступают к чтению отчета, именно по нему определяют отношение к отчету в целом.16 Можно считать общим правилом, что для отчета более широкого спектра распределения потребуется более пространное введение, чем для отчета, предназначаемого для узкого круга читателей.
Введение часто используется для определения незнакомых терминов или терминов, которые используются в данном отчете каким-то особым образом.
Например, когда исследование относится к проникновению на рынок какого-то нового товара, введение должно использоваться для определения рассматриваемого рынка и названий товаров и компаний, рассматриваемых в качестве «конкурентов» в расчетах рыночной доли нового товара.
Во введении может быть представлена некая относящаяся к делу предыстория, дающая ответы на вопросы вроде следующих: Какие подобные исследования уже проводились? Каковы обстоятельства, вызвавшие необходимость настоящего исследования? Каким образом была определены его область и расставлены акценты? Само собой разумеется, что если читатели знакомы с предысторией данной исследовательской программы и имеющими к ней отношение исследованиями и обстоятельствами, послужившими отправной точкой для описываемого в отчете исследования, подобные элементы можно опустить. Введение к отчету, ориентированному на исполнительных руководителей с небольшой базой знаний конкретного товара или услуги, составляющей предмет исследования, вероятно, должно включать это.
Во введении обязательно четкое определение специфических целей исследования. Если данная программа была частью какой-то более крупной программы, упоминание об этом также должно быть во введении. Необходимо заявить и о каждой вторичной проблеме или проверенной гипотезе. Прочитав введение, читатели должны получить точное представление о том, что именно охвачено отчетом и что в нем опущено. Они должны понять взаимосвязь между данным исследованием и другими родственными работами. Должны они и по достоинству оценить необходимость выполненного исследования и его важность. Благодаря всему этому введение призвано служить делу завоевания доверия читателей и рассеяния любого рода предвзятости, которая у них вполне может быть.
Основная часть
Детальные материалы исследования — его метод, результаты и ограничения — включаются в основную часть отчета. Одна из труднейших составляющих письменного отчета связана с изложением деталей метода. Составитель отчета оказывается на этом этапе перед дилеммой. Необходимо представить достаточно информации, чтобы дать читателям возможность по достоинству оценить проект исследования, использованные методы сбора данных, процедуры установления объема выборки и аналитические приемы, но вместе с тем не заставить их скучать и не перегрузить чрезмерной детализацией. Технический жаргон, который зачастую является неплохим средством обсуждения сложных идей в сжатой форме, использовать в отчете не следует, потому что многие из той аудитории, которой отчет предназначается, просто не поймут его.
До сведения читателей должно быть доведено, каким был проект исследования: изыскательским, описательным или причинно обусловленным. Им также необходимо сообщить, почему был выбран именно этот конкретный проект и каковы его достоинства применительно к рассмотренной проблеме. Кроме того, читатели должны узнать, базируются ли полученные результаты на вторичных или первичных данных. Если на первичных данных, то получены они посредством наблюдения или опроса? Если использован опрос, то заполнялись анкеты респондентами в присутствии методиста или для этого использовались почта либо телефон? При этом также необходимо отметить, почему был выбран тот или иной метод. Каковы его ощутимые преимущества по сравнению с альтернативными схемами? Ответ на этот вопрос может означать необходимость краткого обсуждения видимых слабостей других рассматривавшихся схем сбора данных.
Определение выборки — темы технического свойства, и составитель отчета обычно не может надеяться передать все нюансы проектирования выборки в рамках основной части отчета, однако должен подходить к изложению этого вопроса избирательно. Как предельный минимум исследователь обязан дать ответы на следующие вопросы:В отношении выборки читателям, по существу, необходимо понять по крайней мере три вещи: Что было сделано? Как это было сделано? Почему было сделано так, а не иначе?
При обсуждении методов исследования о методе анализа можно сказать не так уж много, поскольку о том, что и как делалось, говорят сами результаты. Однако зачастую, прежде чем переходить к детальному описанию результатов, вполне уместно обсудить использованный метод в общих чертах. Так, если статистическая значимость устанавливается с применением анализа кси-квадрат, составитель отчета может уделить внимание общему обоснованию и процедуре расчета статистики кси-квадрат, а также допущениям, предполагаемым этой проверкой, и тому, насколько хорошо эти допущения поддерживаются анализируемыми данными. Это дает читателям возможность отделить то, что было обнаружено исследованием, от того, каким образом оно было определено. Это разграничение может не только помочь читателям понять существо дела, но также исключит необходимость возвращения в отчете к этой теме. Коль скоро ключевые составляющие аналитической процедуры в общих чертах представлены, далее можно переходить к описанию результатов просто в терминах этих ключевых составляющих.
В разделе описания результатов основной части отчета представляется то, что было обнаружено в процессе исследования в достаточно детализированном виде, зачастую с использованием подтверждающих изложение таблиц и рисунков. В этом разделе отводится место описанию основной массы отчетных материалов. Здесь результаты необходимо рассматривать в ракурсе конкретных проблем, и представляться они должны в определенной логической структуре.17 Первое из этих требований направлено на обеспечение того, чтобы информация, которая сама по себе интересна, но не имеет значения в смысле рассмотрения конкретных проблем, просто опускалась. Второе требование определяет, что таблицы и рисунки должны выбираться не произвольно, а таким образом, чтобы их выбор отражал определенную психологически приемлемую упорядоченность.18 Под этой упорядоченностью может пониматься упорядоченность по вторичным проблемам, географическим регионам, времени или другим критериям, которые использовались в качестве инструментов структуризации исследования.
Представление результатов таблицами и рисунками может быть широко использовано. Если таблицы, включаемые в приложения, могут быть сложными, детальными и относящимися к ряду проблем, то те, что включаются в основную часть отчета, должны представлять собой просто итоговые данные по этой информации. Каждая такая таблица должна быть адресована только одной проблеме и быть специально построена таким образом, чтобы в максимальной степени осветить именно данную проблему. Соображения, которыми следует руководствоваться при конструировании таблиц, таковы:19В таблице 22.2 представлен пример того, как наилучшим образом подготовить таблицу в соответствии с этими общими соображениями направляющего характера.
Подобно таблицам, рисунки должны адресоваться только одной вторичной проблеме. Кроме того, их необходимо тщательно подбирать с позиций вида тех сведений, которые могут ими преподноситься. Эта темы будет обсуждаться в следующей главе.
Важно подчеркнуть, что исследование не «безупречно», поскольку любое исследование может быть безупречным только в определенных границах. Исследователь знает, каковы границы его или ее усилий и характеристику этих границ скрывать от читателя не следует. Иногда исследователи побаиваются, что чистосердечное признание существования границ исследования может поколебать мнение читателя относительно качества исследовательской работы. Зачастую оказывается как раз наоборот. Если какие-то ограничения не заявлены, и читатели обнаруживают их сами, у них может возникать сомнение по отчету в целом, в результате чего можно ожидать и большего скептицизма или критического отношения, чем могло бы быть при явном указании ограничений. Заявление об их существовании также дает составителю возможность обсуждать, могли ли эти ограничения привести к смещению результатов, и насколько существенному. Их не включение и последующее обнаружение побуждает читателей делать в этом отношении собственные выводы.
Обсуждая ограничения, составитель отчета должен предложить какую-то идею в отношении точности выполнения представляемой работы. В особенности он обязан обсудить источники не связанной с выборкой ошибки и ожидаемое направление их смещений. Зачастую это означает, что исследователь указывает какието пределы, за которыми результаты перестают быть таковыми, как есть, вследствие этих неточностей. Читателей необходимо специально проинформировать относительно того, в какой степени возможно обобщение результатов. Как выглядят генеральные совокупности, к которым ожидается их приложение? Если исследование проводилось в Майами, читателя следует предостеречь от обобщения результатов на южные или все штаты. Составитель отчета обязан правильно предостеречь читателей и не заставлять их самостоятельно обнаруживать слабые места исследования. Однако ему не следует и чрезмерно акцентировать внимание на ограничениях, исходя из необходимости создания сбалансированного впечатления.
Заключения и рекомендации
За результатами логически следуют заключения и рекомендации. В этом разделе составитель отчета шаг за шагом демонстрирует очевидность заключений и формулирует их более детально, чем в кратком обзоре. Здесь должно быть представлено заключение по каждому объекту исследования или проблеме. Как говорится в одной книге, «читатели должны иметь возможность познакомиться с объектами исследования, перелистать отчет до раздела заключений и найти там все, что относится к каждому объекту».20 Если исследование не дает достаточных оснований для формулирования заключения по какой-то проблеме, об этом должно быть недвусмысленно сказано.
После заключений должны идти рекомендации исследователя. При разработке рекомендаций исследователям необходимо фокусировать внимание на
значимости собранной информации. Они должны интерпретировать эту информацию в смысле того, что она может означать для бизнеса. Один из лучших способов достижения этой цели состоит в том, чтобы предлагать конкретные рекомендации и направления действий — вместе с указанием разумных обоснований именно этих действий — исходя из полученных результатов. Хотя не все менеджеры тяготеют к рекомендациям исследователей, многие желают их получить, поэтому исследователь должен иметь их наготове, чтобы предложить и обеспечить надлежащей поддержкой по первому требованию.
В приложения включаются материалы, которые слишком сложны, слишком детализированы, являются слишком специальными или не абсолютно необходимыми в основном тексте отчета. В большинстве случаев в приложения помещается в качестве иллюстрации копия опросной анкеты или форма регистрации наблюдений, использовавшаяся для сбора данных. Приложение может также включать в себя карты, использовавшиеся при определении выборки, а также любые детальные расчеты, выполнявшиеся в поддержку определения объема выборки и разработки ее плана. Приложения могут включать детальные расчеты статистик проверки, а зачастую и подробные таблицы, с помощью которых были составлены обзорные таблицы, вошедшие в основную часть отчета. Составитель отчета должен понимать, что приложения станет читать только наиболее технически компетентный и заинтересованный читатель. Следовательно, составитель отчета не должен размещать какие-то материалы в приложениях, если их отсутствие в основной части отчета может привести к появлению брешей в представлении материалов исследования в целом.
Версия для печати
