Хлебобулочные изделия: ассортимент

December 25, 2014

Наверняка нет таких людей, кто бы не любил хлебобулочные изделия. Ассортимент их велик и разнообразен. В каждом магазине имеется отдел, в котором вы можете легко приобрести хлеб, а также булочки, лаваши, лепешки и прочие мучные продукты.

Сегодня мы расскажем вам о том, что представляют собой хлебобулочные изделия. Ассортимент их будет также представлен вашему вниманию.

Рынок хлебобулочных изделий в России велик. И прежде чем представить вам его разнообразие, хочется рассказать, что это вообще за продукт.

Хлебобулочные изделия — это изделия, относящиеся к хлебопекарному производству. Как правило, к ним относятся различные булочки, мелкоштучные булочные изделия, изделия пониженной влажности, а также пирожки, пироги и пончики. Все упомянутые продукты, приготовленные на основе мелкомолотой муки, можно в любое время приобрести в супермаркете или фирменных киосках от той или иной пекарни.

Ассортимент хлебобулочных изделий в магазине всегда велик и разнообразен. Это связано с тем, что производство данного продукта не очень дорогое. И в том же время он пользуется большим спросом среди населения. Ведь практически ни одна российская семья не садится за стол без ломтика хлеба или булочки.

Хлеб представляет собой изделие, выпеченное из теста. Разрыхление такой основы происходит биологически-естественным путем, за счет брожения используемых ингредиентов. При этом описанный процесс может инициироваться посредством добавления дрожжей или же кисломолочных бактерий.

Как было сказано выше, хлебобулочные изделия, ассортимент которых будет представлен ниже, не требуют огромных затрат для производства. Ведь тесто для такой выпечки основано на воде или молоке, муке, сахаре и яйцах (чаще яичном порошке).

Помимо всего прочего, производители, выпускающие пшеничную хлебную продукцию, специально добавляют в основу сухие дрожжи. Что касается теста, сделанного из ржаной муки, то его брожение происходит за счет молочнокислых бактерий. В этом случае данный процесс нередко осуществляется спонтанно, то есть за счет микроорганизмов, которые попадают в полуфабрикаты из воздуха вместе с сырьем или же оборудованием.

В соответствии с существующей нормативной документацией, представленная группа продовольственных товаров включает в себя следующие виды изделий:

1. Булочки.
2. Хлеб.
3. Продукты пониженной влажности (обычно до 19%). Как правило, к ним относят сушки, сухари, баранки, бублики и проч.

В свою очередь все булочные изделия подразделяются на собственно булочные, сдобные и мелкоштучные.

Также существует классификация и ассортимент хлебобулочных изделий по сорту и виду муки. Как правило, их разделяют в разные категории в зависимости от рецептуры, массы и иных признаков. К примеру, хлебом обычным называют продукт, имеющий любую форму и вес от 500 г. Что касается булочек, то к ним относят только те изделия, что имеют массу до 500 г. При этом мелкоштучные обычно весят 200 г и менее. Нельзя не сказать и о том, что в рецептуре сдобных булочек суммарное количество жира и сахарного песка должно составлять более чем 14%.

Выпеченный хлеб занимает очень важное место в рационе питания всего населения планеты. В отличие от других продуктов, данное изделие потребляется практически каждый день. Согласно статистике, в Российской Федерации количество хлеба на душу населения составляет примерно 102 килограмма в год.

В нашей стране ассортимент хлеба и хлебобулочных изделий отличается особым многообразием. При этом следует отметить, что 95% от общего объема пекарного производства составляют изделия 100-150 наименований.

В данной статье вашему вниманию представлен обширный ассортимент хлебобулочных изделий (в таблице). Он включает в себя около 1000 сортов и разновидностей, которые подразделяются на следующие группы:

• По виду муки. Согласно этой классификации, хлеб может быть ржаным, пшеничным, а также состоять из смеси пшеничной и ржаной муки.
• По способу выпечки хлебобулочные изделия могут быть формовыми и подовыми.
• По форме. Выпекать хлебобулочные изделия можно в виде разных форм. Наиболее популярными являются нарезанные батоны, плетенки, ватрушки, кирпичи и проч.
• По способу разделки. Согласно данной классификации, хлеба и булочки могут быть штучными и весовыми.
• По назначению. Хлебный продукт может быть обыкновенным и диетическим.

Какие еще могут быть хлебобулочные изделия? Ассортимент их велик благодаря наличию множества разнообразных способов приготовления. Таким образом, мучной продукт классифицируется и по рецептуре:

• Просто хлеб, который изготовляется из муки, а также питьевой воды, поваренной соли и дрожжей (может применяться и другая закваска).
• Улучшенный. Такой продукт делается с добавлением к сырью 4-7% (от объема используемой муки) сахарного песка или патоки. Иногда улучшенный хлеб делается с применением жира (не больше 7%) или же каких-либо пряностей.
• Сдобный. Как правило, к такому продукту относят булочки с большим содержанием сдобы (то есть 8-35 % сахарного песка, 8-16 % жира и проч.).

Ассортимент и классификация сдобных хлебобулочных изделий также разнообразны. Как правило, такой продукт выпекается из муки высшего, а также первого и второго сортов. Это штучные изделия, сделанные подовым способом, которые поступают в продажу в виде булок, батонов, булочек, витушек, хал, плетенок и калачей. Их вес менее 500 г, а рецептура содержит не менее 7% сахарного песка и столько же жира.

Ассортимент сдобных хлебобулочных изделий более велик и разнообразен, нежели простая хлебная выпечка. Это связано прежде всего с тем, что помимо вышеперечисленных ингредиентов, они нередко включают в себя куриные яйца, повидло, варенье, сахарную пудру, сгущенное молоко или варенку, помадку, кремы и проч.

В хлебопекарном производстве принято различать следующие виды сдобы:

• Обыкновенная. Как правило, она включает в себя муку первого сорта, а также сахарный песок, большое количество яиц и кулинарные животные жиры.
• Любительская. Такая выпечка делается из высшего сорта муки, сахара, масла животного, куриных яиц и ванилина.
• Выборгская простая. Выпеченные изделия могут содержать в себе муку, патоку, сахарный песок, масло, варенье, повидло, пудру, ванилин и патоку.
• Выборгская фигурная. Такие будочки включают в свой состав сахар, патоку, муку, масло, пудру, куриные яйца и ванилин.

Российский рынок хлебобулочных изделий всегда был и является одним из самых емких. Благодаря развитой аграрной промышленности наша страна вполне способна обеспечить себя выпечкой, а также поставлять ее на экспорт. Но прежде чем хлеб попадет на прилавки магазинов, он пройдет очень долгий процесс производства.
Ведь чтобы сделать такую выпечку, следует приготовить тесто, сформировать из него изделия нужной формы и определенного веса, а затем подвергнуть термической обработке, осуществить отбраковку и упаковать.

Если производитель решил заняться выпуском сухарей, то помимо перечисленных действий, предусматриваются и другие, а именно: выдержка, резка на ломтики, отделка, сушка-обжарка и охлаждение.

Большую часть представленных изделий составляют национальные хлеба. Их производство учитывает исторически сложившиеся привычки населения того региона, где изготовляется продукт. Как правило, во время приготовления таких изделий уделяется особое внимание их формам, внешнему виду, а также вкусовым качествам и аромату.

Хлеба и булочки обычно оценивают по физико-химическим и органолептическим показателям. К ним относятся кислотность, влажность, пористость, а также состояние мякиша, внешний вид, вкус и аромат.

Хлеба и другие хлебные изделия не должны иметь трещин и надрывов на корке. При этом их форма должна быть правильной, окраска – золотисто-желтой или темно-коричневой (зависит от сорта), мякиш — эластичным, хорошо пропеченным, нелипким, некрошащимся, без пустот и равномерно пористым.

Аромат и вкус булочек и хлеба должны быть характерны для каждого сорта. При этом не допускаются привкусы горечи, соленость, запах плесени и излишняя кислотность. Во время употребления хлеб не должен хрустеть на зубах.

Ассортимент товаров

Уровень 1. Рассмотрим в качестве примера компанию по производству косметики. Компания может выпускать четыре ассортиментные линии: косметику, ювелирные изделия, одежду и товары для дома. Все эти ассортиментные линии представляют собой в совокупности товарную номенклатуру компании.

Уровень 2. Второму уровню классификации ассортимента соответствует деление его на коллекции.

В соответствии с требованиями рынка товарный ассортимент одежды ОАО Северянка разбит на коллекции, ориентированные на определенные целевые группы потребителей:

· Relax - коллекция для молодежи и подростков (размеры 42-48);

· Anabell - коллекция одежды для современных деловых женщин (размеры 44-52);

· Anabell Plus - коллекция одежды для женщин больших размеров (размер 54-60);

· Sindy - коллекция детской одежды для школы и отдыха (размеры 30-42).

Уровень 3. Совокупность ассортиментных групп может быть названа портфелем продукции.

Уровень 4. Ассортиментные позиции - это конкретные продукты с конкретными характеристиками и маркировкой. Совокупность ассортиментных позиций четвертого уровня характеризуется понятием: насыщенность товарного ассортимента (length of the product mix) - это суммарное количество всех выпускаемых под данной маркой наименований продуктов.

В товароведении и маркетинге распространено деление ассортимента по двум уровням - широте (width of the product mix) и глубине (depth of the product mix).

Широта - общая численность ассортиментных групп.

Например продукция, выпускаемая ОАО «Самарский жиркомбинат» (СЖК), - это продукты питания масложирового направления. Широта товарного ассортимента предприятия представлена шестью ассортиментными группами.

1. Твердые маргарины.

3. Мягкие масла (наливные маргарины).

5. Растительные масла (подсолнечное масло).

6. Кулинарные жиры.

Глубина - число ассортиментных позиций в каждой конкретной группе.

Например глубина ассортимента продукции, выпускаемой ОАО СЖК, составляет:

· по твердым маргаринам -11;

· по растительным маслам - 2;

· по кулинарным жирам - 5;

· по мягким маслам - 7.

Ассортимент слишком узок, если можно увеличить прибыль, дополнив его новыми изделиями, и слишком широк, если прибыль можно увеличить, исключив из него ряд изделий. Широта товарного ассортимента отчасти определяется целями, которые фирма ставит перед собой. У фирм, которые добиваются завоевания большой доли рынка или его расширения, товарный ассортимент обычно широкий. Фирмы, заинтересованные прежде всего в высокой прибыльности своего бизнеса, обычно имеют суженный ассортимент доходных изделий.

С течением времени товарный ассортимент обычно расширяется. Расширить свой товарный ассортимент фирма может двумя способами: наращивая (увеличивая широту) его или насыщая (увеличивая глубину).

Наращивание ассортимента происходит тогда, когда фирма выходит за пределы того, что производит (или чем торгует) в настоящее время. Наращивание может идти либо вниз (выпуск более компактной и недорогой продукции), либо вверх (выпуск более высококачественной продукции), либо в обоих направлениях одновременно.

Пример. Отличительный признак компании мирового класса, специализирующейся на отделочных материалах, - это формирование своего товарного ассортимента по принципу «От пола до потолка». Принадлежащая к этому классу компаний фирма N ежемесячно обогащает свой ассортимент, как минимум, на одну товарную позицию. Расширение ассортимента - стратегия товарной политики этой компании.

Насыщение товарного ассортимента происходит за счет добавления новых изделий в рамках существующей номенклатуры. Перенасыщение ассортимента ведет к уменьшению общей прибыли, так как товары начинают подрывать сбыт друг друга, а потребители оказываются сбитыми с толку. При выпуске новых товаров фирме следует удостовериться, что новинка заметно отличается от уже выпускаемых изделий.

Ассортименту присуща еще такая характеристика, как сбалансированность. Сбалансированным является ассортимент, логично и последовательно в рациональных пропорциях сочетающий различные товарные группы.

Пример. Компания Q занималась крупной оптово-розничной торговлей товарами определенной товарной группы. Перед менеджерами была поставлена задача увеличения прибыли. Менеджеры решили выяснить, какие товарные позиции приносят большую прибыль. Через месяц они это выяснили и решили убрать плохо продающиеся товары. Затем они выбрали несколько самых ходовых позиций и увеличили по ним закупки, а от остальных отказались. В результате компания осталась без ассортиментных позиций. В условиях отсутствия ассортиментного предложения резко снизились продажи и самых ходовых товаров - их стали покупать у конкурентов.

Ассортиментные перечни для организации торговли в магазинах, на предприятиях общественного питания, на рынках, в местах уличной торговли должны быть согласованы и утверждены в соответствующем подразделении Администрации города (Департамент потребительского рынка и услуг). Ассортиментные перечни для реализации продовольственных товаров, продукции общественного питания, лакокрасочной продукции, строительных материалов, бытовой химии, мониторов для компьютеров, игрушек, табачных изделий, непродовольственных товаров в продовольственных магазинах могут также нуждаться в согласовании с городским Центром санэпиднадзора. Эти организации устанавливают обязательные требования к ассортиментным перечням.

В соответствии с требованиями санитарных норм* товары в ассортиментном перечне должны удовлетворять правилам товарного соседства, нормам складирования. Продукты, имеющие специфический запах (сельди, специи и т. п.), должны быть представлены отдельно от продуктов, воспринимающих запахи. В табл. 3 приведен пример ассортиментного перечня для реализации группы товаров, требующей согласования с городским Центром санэпиднадзора.

В соответствии с правилами продажи отдельных видов продовольственных и непродовольственных товаров, требования к ассортименту товаров в торговом предприятии включают:

Ассортиментный перечень* товаров, реализуемых торговым предприятием (предпринимателем)

На период_________2001 года

Обязуюсь: на реализуемые товары иметь документы, подтверждающие источник поступления и сертификат соответствия, гигиенический сертификат, качественное удостоверение и т. д. Об ответственности за нарушения ассортиментного перечня в соответствии с Законом РФ от 30.03.99 г. «О санитарно-эпидемиологическом благополучии населения» предупрежден.

1. В торговых предприятиях, осуществляющих продажу хлеба и хлебобулочных изделий, в течение установленных часов работы должны быть в продаже хлеб и хлебобулочные изделия в соответствии с ассортиментом, предусмотренным ассортиментным перечнем.

2. В специализированных и фирменных хлебокондитерских магазинах и в хлебных отделах других магазинов, кроме хлеба, хлебобулочных и кондитерских изделий, может производиться продажа сахара, чая, кофе, какао, муки, крупы, макаронных изделий, сухих продуктов для детского питания и пищевых концентратов, а в магазинах, имеющих кафетерий, - также и горячих напитков (чай, кофе, какао, молоко), мучных и кондитерских изделий собственного производства.

3. Не допускается продажа яиц с другими нерасфасованными продуктами (масло, творог, колбаса и др.).

4. Продажа студня, ливерных колбас и других продуктов с ограниченными сроками реализации в магазинах допускается только по согласованию с органами санитарно-эпидемиологического надзора.

При продаже тканей, одежды, обуви покупателю должна быть предоставлена возможность наряду с основной покупкой приобрести сопутствующие товары, предназначенные для ухода за изделием или дополняющие гардероб.

Требования местных администраций к ассортиментному перечню магазинов выдвигаются в целях упорядочения мелкорозничной торговли, обеспечения безопасности жизни и здоровья населения, государственной защиты прав потребителей и интересов потребителей. Пример таких требований приведен в табл. 4.

Ассортиментный перечень товаров для международной сети г. Москвы

Основной ассортимент товаров и услуг

В киосках, палатках -- основной и дополнительньный ассортимент.

С лотков, тележек, автоцистерн (узкоспециализированная сеть) - только основнои ассортимент:

Квас брожения, бестарный и в бутылках, прохладительные напитки, в том числе на основе кваса, соки

Мороженое в ассортименте

Мороженое, табачные изделия, кондитерские изделия промышленного производства в мелкой фасовке, жевательная резинка, пиво в промышленной упаковке

Замороженные овощи, фрукты, пельмени, прохладительные напитки, квас, кондитерские изделия промышленного производства в мелкой фасовке; в зимний период дополнительно: масло, майонез, молочные продукты

Основными задачами ФСКП являются следующие.

1. Создание Федерального каталога продукции.

2. Учет существующей продукции и потребностей в новой продукции.

3. Выявление взаимозаменяемой продукции и подготовка предложений о замене дублирующей и морально устаревшей продукции.

4. Обеспечение единства описания и идентификации продукции.

5. Обновление Федерального каталога путем включения новой, более совершенной и перспективной продукции, исключения дублирующей и морально устаревшей продукции.

Продукция, подлежащая каталогизации, регистрируется в Федеральном каталоге путем присвоения ей 13-разрядного федерального номенклатурного номера в соответствии с единым кодификатором предметов снабжения для федеральных государственных нужд, устанавливающим группы и классы однородной продукции и определяющим государственных заказчиков, ответственных за разработку и ведение разделов Федерального каталога. Для организации работ по формированию и ведению разделов Федерального каталога каждая группировка однородной продукции закрепляется постановлением Правительства Российской Федерации за одним из государственных заказчиков продукции по согласованию с остальными заинтересованными государственными заказчиками.

Присвоению продукции федерального номенклатурного номера и включению информации о ней в Федеральный каталог должна предшествовать экспертиза, в ходе которой осуществляется проверка наличия в Федеральном каталоге аналогов и технико-экономическая оценка целесообразности включения продукции в Федеральный каталог. Эксплуатируемая продукция включается в него без проведения экспертизы.

Федеральный каталог применяется государственными заказчиками продукции при размещении заказов на поставки продукции для федеральных государственных нужд. Порядок разработки и применения Федерального каталога устанавливается Госстандартом России по согласованию с заинтересованными федеральными органами исполнительной власти.

Участники работ по каталогизации в рамках ФСКП.

1. Госстандарт России.

2. Федеральный центр каталогизации.

3. Государственные заказчики продукции.

4. Федеральные органы исполнительной власти, в ведении которых находятся организации, поставляющие продукцию.

5. Центры каталогизации государственных заказчиков.

6. Головные отраслевые организации промышленности по каталогизации.

7. Поставщики продукции.

Ассортиментная политика

Ассортиментная политика - это одна из важнейших составляющих конкурентной стратегии компании. Вопрос о расширении/сужении ассортимента выпускаемой/продаваемой продукции может иметь различные решения в зависимости от целого комплекса конкретных условий: отрасль, товарная группа, размеры фирмы и прочие конъюнктурные составляющие.

Однако общие правила и зависимости могут и должны быть определены и сформулированы на основании анализа состояния и развития существующих сегментов рынка (внешние факторы) и финансовых изменений, происходящих внутри компании (внутренние факторы)

Выбор той или иной ассортиментной стратегии должен основываться на оценке изменений денежных потоков, вызванных изменением ассортимента, а также на прогнозе состояния денежных потоков в перспективе.

Любое расширение ассортимента неизбежно влечет за собой увеличение расходов. При этом положительные финансовые результаты от изменений в ассортименте могут иметь место только в будущем.

Иногда целью расширения ассортимента (например, выпуск аксессуаров, сопутствующих товаров под существующей торговой маркой) может быть реклама. В таком случае расширение ассортимента должно рассматриваться, как и всякие операционные расходы - с точки зрения их влияния на денежные потоки и финансовые результаты.

В любом случае главным критерием при оценке решения о выпуске новой продукции (будь-то новый и независимый вид товара или имиджевый продукт) или о сокращении существующей товарной номенклатуры должно быть изучение денежных потоков и финансовых результатов, полученных в связи с такими изменениями.

1. Вертикальное изменение. Данный процесс является составной частью вертикальной диверсификации деятельности компании и направлен на расширение/сужение производства, связанного с самостоятельным выпуском тех комплектующих, которые ранее закупались у сторонних поставщиков, а также создание собственной торговой сети для продвижения своей продукции.
2. Горизонтальное изменение. Одна из составляющих политики горизонтальной диверсификации. Представляет собой изменение ассортимента в рамках уже проводимой деятельности либо в аналогичных направлениях или выход на новые рынки без перехода на смежные уровни в рамках кооперации.
3. Комплексное изменение. Диверсификация в обоих направлениях.

1. расширение связано с диверсификацией;
2. сужение может быть вызвано необходимостью (целесообразностью) интеграции, как вертикальной, так и горизонтальной.

Оценка эффективности того или иного подхода к построению ассортиментной стратегии должна основываться, в первую очередь, на исчислении возможного прироста прибыли (DПр), полученного в связи с изменением ассортимента реализуемой продукции.

D Пр = D Д - D Р (1),

где D Пр - изменение прибыли, D Д - изменение дохода, D Р - изменение расходов, вызванные расширением/сужением ассортимента.

Так как в данном случае речь идет о будущих событиях то и количественная оценка не может быть абсолютно точной, поэтому менеджеры должны рассматривать и оценивать возможный прирост доходов с точки зрения его вероятности, а расчет необходимо проводить по двум сценариям - min и max.

Окончательное решение должно приниматься исходя из среднего показателя, с учетом коэффициента ковариации.

При этом, в случае равенства полученных средних величин, предпочтение должно отдаваться сценарию с наименьшей вариацией (разбросом значений).

Если определение экономических выгод от введения новых (сокращения старых) видов продукции в будущем связано с рядом трудностей, вызванных необходимостью апеллировать "мягкими" величинами и неточными, вероятностными оценками, то определение целесообразности изменения ассортимента за прошедший период представляет собой менее сложную (хотя и весьма трудоемкую) задачу. Не смотря на это, необходимость проведения таких вычислений, с целью выявления финансовых результатов от избранной ассортиментной политики, не вызывает сомнений.

Решением этих задач занимается управленческий учет: исчисление рентабельности по видам деятельности, группам товаров, отдельным единицам продукции (центрам рентабельности). При этом могут использоваться те же подходы, которые использовались в целях прогнозирования. Сопоставление ожидаемых результатов с фактическими показателями может послужить не только для оценки правильности ранее принятых решений, но также и для определения степени адекватности тех допущений, которые были положены в основу прогноза.

При условии успешного продвижения на рынке нескольких товарных групп (стратегия диверсификации ассортимента), широта ассортимента может рассматриваться как способ увеличения устойчивости объекта (бизнеса, организации и т. д.).

Если компания развивает более одного направления в рамках однородной товарной группы (например, разлив пива в бутылки, жестяные банки, ПЭТ-бутылки, бочки и т. д.), то конкуренты, занятые продвижением аналогичной товарной позиции могут отставать в производстве тех же видов и методов расфасовки. Это связано, во-первых, с привлечением дополнительного финансирования, а во-вторых, с необходимостью изыскания (копирования) аналогичных ноу-хау.

В данном случае относительная устойчивость компании с более широким ассортиментом может быть определена с точки зрения вероятности повторения (воспроизведения) конкурентами адекватных позиций. Так, например, вероятность повторения конкурентами - производителями пива разнообразных форм упаковки может оцениваться следующим образом: бутылки "улучшенной" формы - 0,9; ПЭТ-бутылки - 0,8; жестяные банки - 0,5. В нашем примере общий коэффициент вероятности повторения полного ассортимента упаковки будет равен 0,36 (0,9Х0,8Х0,5). Это значит, что возможность вторжения на рынок нового конкурента с воссозданием всех трех позиций составляет 36 шансов из 100. Если же компания, имеющая конкурентные преимущества по ассортименту, разработает еще одну, эксклюзивную позицию, скажем твердое или быстрорастворимое пиво с оценкой вероятности повторения в 0,01, то потенциальные возможности новых конкурентов упадут соответственно до 36 шансов из 10000 (0,9Х0,8Х0,5Х0,01).

Все эти расчеты могут оставаться верными при условии тождества потребительских качеств новых ассортиментных позиций и запросов покупателей (маркетинговая целесообразность). Если потребителю новые продукты (упаковка) не нужны, то конкурентоспособность компании может быть оценена в обратном порядке.

Чаще всего борьба ассортиментов происходит в рамках формирования и противоборства крупных экономических кластеров - комплексных хозяйственных формирований, проникающих во многие прибыльные и развивающиеся отрасли экономики.

В Украине этот процесс также связан с противостоянием олигархических кланов и промышленно-финансовых формирований (групп), которые способны прибегать к лоббированию как законодательного процесса, так и решений местных властей, а также недобросовестному ограничению конкуренции путем создания искусственных барьеров вхождения на рынок.

1. Сравнительная реклама.
2. Дискредитация хозяйствующего субъекта.
3. Купля-продажа товаров, выполнение работ, предоставление услуг с принудительным ассортиментом.
4. Склонение к бойкоту хозяйствующего субъекта.
5. Склонение поставщика к дискриминации покупателя (заказчика).
6. Склонение хозяйствующего субъекта к расторжению договора с конкурентом.
7. Подкуп работника поставщика.
8. Подкуп работника покупателя.
9. Достижение неправомерных преимуществ в конкуренции.

Данные действия квалифицируются с точки зрения украинского законодательства как недобросовестная конкуренция.

1. Экономия, обусловленная ростом масштабов производства.
2. Дифференциация продукта.
3. Потребность в капитале
4. Более высокие издержки.
5. Доступ к каналам потребления.
6. Политика правительства.

1. . Наличие у производителя долгосрочных капитальных вложений в специализированные активы. Такие активы могут оказаться либо малоликвидными, либо требуют значительных затрат на демонтаж, консервацию или эксплуатационную поддержку.
2. Стратегия компании направлена на комплексную диверсификацию и сокращение одного из сегментов может повлечь организационный и финансовый дисбаланс в смежных ассортиментных группах.
3. Высокие потери необратимых затрат: существенные инвестиции в научно-исследовательские разработки, рекламу и маркетинг, рассчитанные на перспективу.
4. Утрата или ограничение доступа к смежным рынкам.
5. Социально-экономические последствия, связанные с сокращением персонала и сопротивлением со стороны заинтересованных институций.
6. Ущерб для общего имиджа компании.

1. увеличение позиций однородных товаров: производство новых сортов, изменение упаковки, расфасовки, конфигурации и т. д. уже освоенной продукции;
2. внедрение разнородных продуктов: развитие новых товарных направлений: диверсификация;
3. продвижение абсолютно новых (не имеющих аналогов) продуктов;
4. комбинация действий: проведение ассортиментных изменений на двух или трех уровнях одновременно.

Характеристику целесообразности выхода на тот или иной уровень расширения ассортимента необходимо рассматривать с позиции потребности в а) новых научно-исследовательских разработках (НИР); б) дополнительном финансировании.

Данные два фактора хотя и взаимосвязаны, но не всегда тождественны, так как многие НИР могут венчаться успехом и через месяц, и через пять лет, при этом неизвестными остаются и время и количество необходимых финансовых ресурсов. Если же речь идет только об изменении расфасовки или цветовых гамм, то размеры дополнительного финансирования могут быть определены с достаточной точностью.

Вышеприведенную градацию уровней расширения ассортиментов можно охарактеризовать следующим образом: для 1) - низкая степень расходов на НИР и незначительное дополнительное финансирование (прирост издержек в сравнении с направленными на традиционный продукт); для 2) - низкая степень расходов на НИР и значительное дополнительное финансирование; для 3) - высокая степень расходов на НИР и наибольшее дополнительное финансирование; для 4) степень потребности в НИР и финансировании определяется удельным весом реализации первых трех подходов.

Проблемы, связанные с изменением ассортимента тесно взаимосвязаны с подходом компании к стратегии развития брэнда.

Сегодня ведущие мировые производители, а вслед за ними и региональные (локальные) компании, все чаще прибегают к политике диверсификации, развиваемых брэндов. Это, в первую очередь, связано со спецификой сознания потребителей, для которых выявленные и обнародованные (иногда даже незначительные) недостатки в товаре под определенной торговой маркой автоматически экстраполируются на весь ассортимент продукции, выпускаемой под данным брэндом.

Огромное значение имеет понимание менеджментом компаний того факта, что растущая рыночная стоимость брэнда, как нематериального актива, создается годами и десятилетиями соблюдения безупречного и стабильного качества продукции, а разрушается почти мгновенно, иногда даже в связи с небольшими недостатками или отклонениями от рекламируемых свойств. Данное обстоятельство может служить причиной, по которой производители расширяют ассортимент под новой торговой маркой. Это позволяет сохранить доброе имя старого зарекомендовавшего себя брэнда в случае неудачи на рынке новых ассортиментных позиций.

Принятие решения о создании нового брэнда или использовании старого, как мощного маркетингового инструмента, связано с необходимостью оценки возможных сценариев восприятия новых видов продукции на потребительском рынке, а также возможности вмешательства госструктур и независимых общественных организаций.

Если новый товар продвигается на рынке под старым брэндом то возможны два следующих исхода.

Первый сценарий (оптимистический) - успех нового продукта на рынке и связанное с этим увеличение рыночной стоимости старого брэнда.

Второй сценарий (пессимистический) - неудача нового продукта и связанная с этим потеря экономических ресурсов инвестированных в старую торговую марку, при этом валовой убыток по всей компании может в несколько раз превышать убытки от новой товарной единицы.

В том случае, когда новый товар выходит на рынок под новым брэндом, то возможные последствия (финансовые результаты) локализуются, а расходы на маркетинг значительно возрастают, при этом также возможны два следующих схода.

Первый - оптимистический - "рыночный успех" слабо распространяется (или не распространяется совсем) на рейтинг старого брэнда. При этом компания возросшую прибыль "делит" с упущенной выгодой.

Второй - пессимистический - "рыночный провал" не распространяется на торговые марки, существовавшие ранее, поэтому финансовые убытки и имиджевые потери минимизируются.

Правильное решение должно приниматься на основе сопоставления размеров риска (вероятности) развития событий по всем вышеописанным сценариям.

Решение дилеммы о том, под какой торговой маркой (новой или старой) расширять ассортимент также возможно на основе внедрения системы тотального управления деньгами. Это означает, что любая продукция должна быть не только безупречного качества, но и должна быть необходима потребителю (востребована клиентами). В этом случае отпадает необходимость развития нового брэнда, значительно сокращаются маркетинговые расходы, а валовой доход компании максимизируется не только в виде роста прибыли, но и увеличения рыночной стоимости компании за счет роста стоимости нематериальных активов фирмы.

Версия для печати